转折中的K12在线英语教育,谁能主宰900亿市值的想象空间

编者按：本文来自于微信公众号 “gplp”（微信公众号：gplpcn）， 动点科技经授权发布。

少儿英语培训并不是一个新事物。

20 年前，英孚教育青少儿英语进入中国，在上海开办第一家青少儿英语培训学校以来，中国的教育机构也开始认识到英语教育的必要性，开始把学生学习英语的年龄段逐步减小，从中学，到小学，到学前教育，进而诞生了一个巨大的行业——少儿英语培训。

在过去 20 年间，双语教学、纯英文环境、外教授课、周末学习班等等，针对幼儿的英语培训层出不穷，但是受限于地域因素、人才供给等原因，因此发展至今没有一家脱颖而出。

在此背景之下，作为 k12 在线英语培训的代表，哒哒英语的想象空间在哪里呢? 其如何与线下场景培训竞争?

k12 在线教育 消费升级的必然之路

在对 2018 年经济展望的经济学家当中，海通证券首席经济学家姜超《旧不如新，少即是多——18 年 2 季度经济与资本市场展望 (海通宏观姜超等)》让人难忘。

在其分析当中，在他看来，经济活动是由人创造的，人口结构将紧密影响经济结构。伴随着人口红利拐点的出现，中国年轻人的数量开始下降，而老年人数量开始增加、同时在放开二胎以后小孩的数量也开始回升。年轻人需要的不是更多的房子、汽车，而是更好的汽车、房子和手机，这就是消费升级; 而老年人需要的医疗、养老，小孩需要更多的教育，这些都是服务需求，这就是消费转型。

事实验证了经济学家的判断——k12 在线英语培训就是在人口结构转型下推动的一个巨大行业。

当然，这跟二胎政策紧密相关。

2016 年元旦，中国正式实施“全面二孩”政策，这对中国人口出生率影响显著。国家统计局公布的数据显示，我国 2016 年人口出生率为 12.95‰，创造了 2002 年以来的新高。根据卫计委公布的数据，2016 年全国住院分娩活产数为 1846 万人，同比增长率达 11.5%。

此外，据南开大学人口与发展研究所教授最新预测，“十三五”期间 (2016-2020)，中国每年出生人口规模将会在 1700 万-1900 万之间。

在加上留学潮以及中高考改革的变革，在线英语培训更是火爆发展。

资料显示，2017 年中国的高考改革方案将采取“3+3”模式，高考语、数、外+高中学业水平考试 3 个科目，其中外语科目提供两次考试机会，整个考试将更重视听力考试，增加口语考试，其中，在上海的新高考方案当中，从 2017 年起，外语考试将一年举行两次，在笔试和听力基础上，首次引入口语考试，纳入总分，未来，这一政策还将从北京、上海等试点城市转向更多城市进行推广。

在政策的推从下，以英语素质化教育为方向的少儿英语培训市场还将蓬勃发展，统计数据显示，2017 年中国少儿在线英语教育产品付费总额接近 250 亿，2018 年，行业还将继续保持 19.5% 的增长，2022 年，付费总额将接近 800 亿。

然而，这个行业的供给依旧存在问题。

据海通证券的相关研究报告，“我国在以教育、医疗为代表的部分服务业领域仍存在着市场准入管制，阻碍了行业效率的提升。民办教育主要集中在高等教育阶段，但无论在学校数量和招生数占比上均不足 30%，在初等教育阶段比重更低，尚不足 10%。”

这给了市场化在线少儿英语培训公司的发展机会，当然也吸引了风险投资的关注。

这个背景，我们还需要注意，那就是伴随着 80 后开始步入中年，这些人习惯了互联网的存在，习惯了移动支付等便利的支付方式，这让在线教育突破了发展瓶颈，因此，在这些因素之下，在线少儿英语获得了空前发展机会。

当然，这些公司的存在也对教育这个行业进行革命性改革——以往的线下教育当中，受限于教师供给能力及地域因素，因此，这些少儿英语培训机构尽管市场庞大，但是在最近两年当中，他们并没有与时俱进，跟上消费者的发展步伐，相反，在线少儿英语培训则弥补了线下教育的短板，他们突破了线下教学模式教师供给能力的局限，跨地域解决了师资匹配问题，让更多孩子在家里通过互联网享受到了优质教育，甚至是英语母语国家的教师资源，可谓真正体现了教育公平这一梦想。

这种升级版的教育消费被很多家长和孩子所拥护。

在这一市场发生了变革的同时，少儿在线英语培训企业也逐步被私募股权投资市场所关注，2013 年当年出现了三笔投资事件，总投资额超过 1 亿元人民币。随后的 4 年间，资本开始大量涌入该行业，并于 2017 年投资总额达到历史最高值，超过 18 亿元人民币。总体来看，2013-2017 年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达 61.3 亿元人民币，参投机构达 60 家。

哒哒英语正是这个环境下诞生的一个少儿英语在线培训机构。

哒哒英语的想象空间有多少?

有人的地方就有江湖。

在线少儿英语教育的市场发展前景摆在那里，所有人都

看得到。

自然，其竞争也就愈加激烈。

统计资料显示，在少儿在线英语教育行业当中，自从 2006 年前后诞生第一家在线英语教育品牌至今，截至目前，共有 27 家少儿在线英语教育品牌，主要分布在北京和上海，哒哒英语就是其中之一。

不过即便如此，目前依旧没有一家如新东方般占据较高市场份额、拥有较高知名度的品牌出现，伴随着市场逐步竞争加剧，2018 年及 2019 年将是这个行业开始洗牌的关键时期，而根据其他互联网行业的发展规律，gplp 君判断，少儿在线英语培训行业未来将由 2-3 个品牌占据大部分市场份额，并形成广泛的公众认知。

如果按照行业 2018 年市场规模 300 亿计算的话，假如这家企业的占据市场份额为 30%，那么这家企业的营收将达到 90 亿元人民币，按十倍 pe 计算，其市值将达到 900 亿元人民币。

这显然又是一个独角兽。

当然，想要成为最后的胜者并不容易，这需要该企业在教室、定价、获客、教材、教学、营销等多个方面具备自己的核心优势，这样才能够在 27 家知名品牌当中脱颖而出，成为最后的王者。

换句话说，在现有教师资源、招聘渠道能力及教师薪水模式、筛选与培训等多个方面，企业的综合能力较强，当然这还有包括他们的资本融资能力等等，这样才能够保证企业走到最后。

我们可以这样理解，即便从全世界范围来看，其优质的教师资源都数量有限，因此，先入者如果瓜分完欧美教师资源，那么后来者的资源优势将被削弱，当然保证优质教师资源的一个前提就是薪水，足够的薪水才能够留住优秀教师，因此，关于教师的薪水模式及构成也是影响企业发展的关键，这就涉及到企业的营销环节了，如果企业营销及运营做得好，自然就有足够的资金保证优秀的教师有足够的薪水，当然也就形成了正向循环，最终决定企业命运及走向。

我们以此可以观察哒哒英语的综合实力。

哒哒英语诞生于 2013 年，在外教资源刚开始兴起的时候，通过四年累积发展积累了来自美、英、加、澳等数万外教，在优势教师资源拥有当中处于行业平均以上水平。

从薪资来看，哒哒英语采用固定薪酬模式，保证了外教的薪酬水平，而外教与学生采取固定 1 对 1 模式，保证教学成果，另外，在获客方面，通过教师推荐及地推模式，哒哒英语成功在二三线成立打开了市场，综合实力较强，可谓行业一线，竞争力可见一般。

而为了留住这些外教，哒哒英语采取了多种措施。

固定薪酬模式就是其中一种。

薪酬模式，在少儿英语培训领域我们可以理解为，直接购买教师的可授课时间段，使教师在固定的一段时间内保持在线，是否有学生约课、有多少学生约课都不会影响教师的薪水，这增强了教师的安全感，同时增加了培训机构的运营成本，对其获客能力要求较高。

当然，有固定薪酬，自然就有浮动薪酬模式，简称为 uber 模式，指教师的薪水与课时直接挂钩，有多少学生约课，就能获得多少薪资。

不过这对企业来说，更能降低成本，更能激励教师提升教学成功，但是在教师固定、投培训机构加大竞争的前提下，这种模式等于降低了教师的薪水，因此在竞争优秀教师方面并不占优势。

此外，在具体教学当中，老师与学生的配比也是涉及到优质教师自身利益的一个关键环节，自然也是用来拉拢优秀教师的一个方式。

通常，这种授课方式也有两种，分为固定教师和不固定老师。

自然，通过回顾每个人的求学经历，大家可以想象，固定教师更能便于学生接受，节省了二者的磨合成本，师生情感维系更为牢固，当然老师也更能了解学生的优势及特长。

不过不固定老师的授课模式能够增加与更多教师的互动，但是却增加了磨合成本。

因此，无论是薪酬结构采取固定薪酬模式还是固定教师模式，哒哒英语都从根源上加强了综合竞争，保障了优秀教师资源的留存，增加了企业竞争力。

如果师资优势能够保证，在增加营销投入以及口碑传播下，成功的将这一模式形成正向循环的话，哒哒英语从竞争激烈的少儿英语培训市场脱颖而出也将充满希望。

不过，面临阿里巴巴、新东方、好未来等巨头的入侵，哒哒英语、vipkid、51talk 等垂直细分品牌依旧面临激烈竞争。

但是，在 900 亿市值的想象空间面前，高速成长的哒哒英语依旧充满了希望。

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